지난 2026년 6월 29일 밤, 중국 도우인(抖音)은 웹툰드라마(漫剧) 산업의 판을 뒤흔드는 정책 변화를 발표했다. 도우인그룹 숏폼드라마 저작권센터는 '웹툰드라마의 광고·유통 기능 최적화 공고'를 통해 분배 데이터 투명화와 신규 분배 링크 발급 중단을 공식화했다. 단순한 기능 변경처럼 보이지만, 이는 중국 숏폼드라마 산업의 유통 생태계와 사업 모델을 다시 설계하는 출발점이 될 가능성이 크다.

'링크'가 아닌 '사업 모델'이 사라진다. 도우인의 이번 정책을 단순히 신규 유통 링크 발급 중단으로 이해하면 변화의 본질을 놓치게 된다. 진정한 변화는 특정 기능이 사라지는 것이 아니라, 그 기능을 기반으로 형성됐던 하나의 산업 생태계가 해체되고 있다는 점이다.

그동안 중국 웹툰드라마 산업에는 콘텐츠 제작사와 플랫폼 사이에 수많은 중간 플레이어가 존재했다. 이들은 콘텐츠를 직접 제작하지도 않고 플랫폼을 운영하지도 않았지만, 플랫폼이 발급한 유통 권한을 활용해 시장에서 상당한 영향력을 행사해 왔다. 콘텐츠 IP보다 유통망이 더 중요한 경쟁력이 되었고, 광고 운영 능력보다 어떤 네트워크를 보유하고 있는지가 사업 성패를 결정하는 경우도 적지 않았다.

이번 정책은 바로 이러한 구조를 겨냥하고 있다. 다시 말해 플랫폼은 콘텐츠 산업의 가치사슬(Value Chain)을 단순화하고 있다. 제작사와 플랫폼 사이에 존재하던 다층 구조를 제거하고, 플랫폼-제작사-공식 운영조직이라는 단순한 구조로 재편하려는 것이다. 가장 먼저 흔들리는 곳은 MCN과 유통대행사이다. 이번 정책으로 가장 큰 영향을 받을 조직은 단연 유통 중심 MCN(Multi Channel Network)이다. 그동안 중국 웹툰드라마 시장에는 크게 두 종류의 MCN이 존재해 왔다.

첫 번째는 콘텐츠 운영 능력을 보유한 전문 조직이다. 이들은 광고 소재를 제작하고, 데이터를 분석하며, 광고 효율을 개선하고, 작품별 운영 전략을 설계하는 등 실질적인 광고 운영 역량을 보유하고 있다. 이들에게 플랫폼 정책 변화는 운영 방식의 변경일 뿐 사업 자체를 위협하지는 않는다.

반면 두 번째 유형은 유통 권한 자체를 사업 모델로 삼아온 조직이다. 이들은 여러 저작권자들과 계약을 맺고 대량의 유통 링크를 확보한 뒤 다시 수십 개 또는 수백 개의 하위 운영 조직에 이를 재배포하는 구조를 운영해 왔다. 실제 광고를 집행하지 않더라도 링크를 연결해 주는 것만으로 일정 수수료를 확보할 수 있었다. 이러한 사업은 콘텐츠보다 정보 비대칭에 의존했다. 누가 어떤 작품을 보유하고 있는지, 어떤 작품이 광고 효율이 좋은지, 어느 운영 조직이 물량을 확보하고 있는지를 아는 것이 가장 큰 경쟁력이었다.

그러나 플랫폼이 링크 생성 권한을 직접 관리하게 되면 이러한 정보 격차는 급격히 줄어든다. 결국 링크를 사고파는 사업은 존속하기 어려워진다. 플랫폼이 제거하려는 것은 특정 기업이 아니라 '중간 유통 시장' 그 자체라고 볼 수 있다.

2·3차 하청 조직의 생존 방식도 달라진다. 이번 정책은 소규모 광고 운영 조직에도 적지 않은 충격을 줄 것으로 보인다. 그동안 중국 웹툰드라마 시장에서는 공식 협력사가 아니더라도 다양한 경로를 통해 광고 운영에 참여하는 것이 가능했다. 대형 유통사가 확보한 링크를 다시 공급받아 광고를 집행하는 방식이었다. 진입장벽도 비교적 낮았다. 광고 운영 경험만 있다면 공식 계약이 없어도 일정 규모의 사업을 운영할 수 있었다.

하지만 앞으로는 상황이 달라질 가능성이 크다. 새로운 유통 링크가 생성되지 않으면 신규 사업자는 공식 플랫폼 체계 안으로 들어갈 수밖에 없다. 이는 곧 인증 절차, 심사 기준, 운영 기준을 모두 충족해야 한다는 의미다.

업계에서는 앞으로 판치에창두(番茄常读) 등 도우인 계열 공식 플랫폼을 통한 인증 체계가 더욱 중요해질 것으로 보고 있다. 여기서 판치에상두(番茄常读)란 바이트댄스가 운영하는 무료 웹소설/전자책 읽기 앱의 명칭이고,  창두(常读)는 판치에샤오슈어(番茄小说) 내부의 B2B(기업용) 백엔드 시스템 이름으로 사용되기도 하며, 따라서 본 칼럼에서 의미하는 것은 도우인의 다양한 플랫폼을 통한 인증이 한층 더 강화될 것을 의미한다. 물론 이것이 모든 중소 운영사의 퇴출을 의미하는 것은 아니다. 다만 지금까지처럼 관계와 네트워크만으로 시장에 진입하는 시대는 사실상 끝나고 있다는 점은 분명하다.

제작사의 성공 공식도 바뀐다는 것이다. 이번 정책은 콘텐츠 제작사에도 적지 않은 전략 변화를 요구한다. 중국 숏폼드라마 시장에서는 그동안 '물량 전략'이 하나의 성공 공식처럼 활용돼 왔다. 여러 작품을 동시에 제작하고, 가능한 한 많은 광고 운영 조직에 배포한 뒤 그 가운데 일부 작품이 흥행하기를 기대하는 방식이다. 제작비보다 광고 확산 속도가 더 중요했던 시장에서는 상당히 효과적인 전략이었다.

그러나 앞으로는 이러한 접근이 쉽지 않을 것으로 보인다. 외부 유통 채널이 축소되면 제작사는 공식 광고 체계를 활용해야 하고, 광고 운영도 보다 계획적으로 진행해야 한다. 무엇보다 광고비 집행 구조가 달라질 가능성이 크다. 과거에는 수많은 외부 조직이 경쟁적으로 광고를 운영했다. 앞으로는 플랫폼 내부 경쟁으로 전환되면서 광고 단가와 운영 방식도 변화를 맞을 수 있다.

이는 결국 제작사에게 두 가지 선택을 요구한다. 첫 번째는 자체 광고 운영 역량을 확보하는 것이다. 두 번째는 플랫폼이 인정하는 공식 파트너와 장기 협력 관계를 구축하는 것이다. 과거처럼 여러 유통사에 동시에 작품을 배포하는 전략은 점차 효율성이 낮아질 가능성이 있다.

저작권자의 역할도 달라질 것이다. 겉으로 보면 이번 정책은 저작권자에게 유리한 측면도 있다. 무엇보다 정산 구조가 투명해진다. 기존에는 작품이 어느 조직을 거쳐 광고됐는지 확인하기 어려웠지만 앞으로는 플랫폼을 통해 보다 명확한 데이터를 확인할 수 있다. 이는 수익 분석과 성과 관리 측면에서는 긍정적인 변화다.

그러나 다른 한편으로는 플랫폼 의존도가 더욱 높아질 가능성도 있다. 유통 전략을 독자적으로 설계할 수 있는 여지가 줄어들고, 광고 운영 역시 플랫폼 정책에 따라야 하기 때문이다. 장기적으로는 콘텐츠 제작사가 플랫폼의 광고 정책 변화에 더욱 민감하게 반응해야 하는 구조가 될 가능성이 높다. 이는 중국 인터넷 플랫폼들이 오랜 기간 보여 온 전략과도 일치한다.

전자상거래에서는 판매 데이터를 플랫폼이 관리했고, 라이브커머스에서는 크리에이터를 플랫폼 생태계 안으로 편입시켰으며, 디지털 광고에서는 광고 집행 권한을 플랫폼이 직접 관리하는 방향으로 진화해 왔다. 이번 도우인의 웹툰드라마 정책 역시 같은 흐름 속에서 이해할 필요가 있다.

이 부분에서 한국 콘텐츠 기업이 반드시 읽어야 하는 신호가 있다. 국내 콘텐츠 업계는 이번 정책을 단순한 중국 내부 규제로 받아들여서는 안 된다. 오히려 중국 플랫폼이 콘텐츠 산업을 어떤 방식으로 재편하고 있는지를 보여주는 대표 사례로 해석할 필요가 있다. 특히 중국 시장 진출을 준비하는 국내 기업이라면 몇 가지 변화를 주목해야 한다.

첫째, 플랫폼과 직접 연결되는 역량이 이전보다 훨씬 중요해진다. 중간 유통망을 활용하는 방식은 점차 경쟁력을 잃을 가능성이 높다는 것이다. 둘째, 데이터 분석 능력이 새로운 경쟁력이 된다. 앞으로 플랫폼은 작품별 성과 데이터를 더욱 세밀하게 제공할 가능성이 높아질 것이다. 콘텐츠를 제작하는 기업도 제작 역량뿐 아니라 데이터를 읽고 활용하는 능력을 갖춰야 한다. 셋째, 광고 운영 역시 콘텐츠 제작의 일부가 된다. 중국 숏폼 드라마 산업은 이미 콘텐츠 제작과 광고 운영을 분리하지 않는 방향으로 진화하고 있다.

앞으로 한국 기업도 중국 시장에서 경쟁하려면 IP 개발, 콘텐츠 제작, 광고 운영, 데이터 분석을 하나의 사업 모델로 통합하는 전략이 요구될 가능성이 크다.

윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com

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